市面上大把的书教你如何变得优秀：如何成为优秀的人，如何创立优秀的公司。

这本书谈的是卓越。

优秀是大众看得到的，显而易见的好，但卓越一开始是反直觉的，而且很难，直到最后的结果太强大，大家不得不接受。

如果你照搬他们（比尔盖茨，拉奇佩里，扎克伯格）的成果，你就不是在向他们学习。

画家齐白石也有过类似的话：

学我者生，似我者死。

模仿大师的产品，是没有前途的。要模仿学习的的是他们的思考方式。

同样地，读完他们的传记总结几条成功经验然后奉为圭臬这种行为浅薄而且有害。

为什么很多公司一方面明白创新能带来的巨大的产品优势，而另一方面却不愿意在创新上投入资源，而只是单纯模仿跟随竞争对手呢？因为照搬他人的成果（模仿）要比创造新东西容易，而且创新有着几方面的困难：

1. 组织要具有创造力。
2. 创新过程意味着不确定性、失败和未知的风险。

对比模仿和创新看的话：

	时间投入	失败风险	回报	能力要求
模仿	短期，学会应用他人的成果即可，确定性高	低、中	低、中	低
创新	整体较长，而且具有不确定性	中、高	高	高

实际上是短期利益和长远利益的矛盾，以及对高风险的偏好问题。

另外，公司实际上是有生命周期的，从诞生到发展到成熟再到衰退，是一个从弱小到壮大最后到死亡的过程，在公司生命周期的不同阶段，对待创新的态度也不同。

假设创新成功收益较大，比如对于实力单薄的小公司，如果举全公司之力投入研发创新，一旦失败，则公司破产。这是损失成本巨大，收益较大的场景；而对于财大气粗的大公司，投入十来个人的团队研发创新，一旦失败，实际上只是固定成本（这些研发团队的人力成本和设备成本）损失，但是收益较大的场景（而且大公司可以很容易放大这种创新优势）。

书中提出了两种进步的形式：水平进步和垂直进步，分别对应规模复制和创新。

宏观层面上看，全球化属于水平进步，是把有用之物推广到各处去。

科技属于垂直进步，科技带来了新的事物，是从无到有的区别。

任何新方法，任何可以使事情更易完成的方法都是科技。

大部分人认为世界的未来由全球化决定，但事实是--科技更有影响力。

一个新公司最重要的力量是新思想，它甚至比灵活性还重要，而小规模给思考留出了空间。这本书提出了在创新道路上获得成功必须要解答的问题：它不是一本指南，也不是单纯地对知识记录，而是一场思维运动。而恰恰所有的初创公司都不得不做这场运动：质疑现有观念，从零开始重新审视自己从事的业务。

90年代的互联网热潮是自从1929年经济危机之后最大的泡沫，人们从中获取的知识和经验决定了、也改变了今天的人们对科技的所有观念。

遭受硅谷之劫的企业家们从中学习到4点经验，这些经验至今仍主导商业思想：

1. 逐渐超前：不能沉浸在宏大的愿景中，否则会使泡沫膨胀

2. 保持精简和灵活性：所有公司都留出一定空间，不要事事都制定严格计划。

3. 改进竞争方式：不要贸然创造一个新市场，对现有产品加以改进，才是可取之道。

4. 专注于产品而非销量：如果你的产品需要广告或者销售人员推销，说明你的产品还不够好。

(回望互联网历史，我才意识到，我现在大部分的所谓的独立思考方式，只是现阶段的主流思维范式罢了)

这些经验教训在创业领域成了信条，忽略了它们的被认为会遭受厄运。然而，他们的对立面可能更正确：

1. 大胆尝试胜过平庸保守。

2. 坏计划也好过没计划。

3. 竞争性市场对收益有负影响。

4. 营销和产品同样重要。

最反主流的行动不是抵制潮流，而是在潮流中，不丢弃自己的思考。

垄断与竞争

谷歌的高额利润来自于其垄断市场地位。

不管是垄断者还是竞争者，都乐于歪曲事实来维护自己的利益。

垄断者通常的做法是夸大（并不存在的）其竞争力。

谷歌垄断了什么？

2014年5月，谷歌占据搜索引擎市场68%，微软和雅虎分别占有19%和10%。

2018年1月，Google全球市场份额为91.60%，微软Bing市场份额为2.74%，百度市场份额为1.91%。

搜索引擎广告是谷歌的核心收入，2018Q2财报显示，广告收入占谷歌收入的86%。

相比之下，2018财报显示阿里巴巴集团的核心电商业务占比44%。核心电商包含：佣金、技术服务费、广告等。

谷歌把自己定位成科技公司，可以转移注意力，省去麻烦。

非垄断者的谎言与垄断者相反，他们不会夸大竞争对立，而是会说：“我们结成了联盟”。

Paypal公司在当时是唯一一家开发电子邮件支付的公司。

非垄断者通过把他们的市场定义成成各种小市场的交集，来夸大他们的独特性，相反垄断者通过把他们的市场描述成若干大市场的并集来伪装他们的垄断性。

要想将企业从每日的生存竞赛中解脱出来，唯一的方法就是：获得垄断利润。

个人的财富自由也是同理，培养出独一无二的服务能力，掌握市场的定价权，获得垄断利润。

垄断资本主义

在零和游戏里，除了垄断者，其他人的利益都受损。但是现实是一个开放动态世界，垄断者创造出了新事物，给其他人带来了更多更好的选择，他们是社会美好的推动力。

垄断企业推动社会进步，是因为十年甚至数十年的垄断利润诱使人们去进行创新。

为什么经济学家痴迷于企业间的竞争，把竞争当成了理想状态呢？这是历史遗留问题，经济学家的想法来自于19世纪的物理，他们把企业和个人看成可以无差别可以互换的原子，而非独一无二的创造者。他们的理论描述了完全竞争的平衡态，因为这种平衡态模型很容易建立，而不是因为他代表了企业的最佳状态。

在商界，平衡即静态，静态即死亡。

在经济理论之外的现实世界，每个企业的成功恰恰就是因为他做了其他企业不能做的事情。

成功的企业的成功的原因各不相同，因为他们都要解决独一无二的问题，而失败的企业的失败是相似的：他们都没能成功地避开竞争。

竞争意识

竞争并不只是一只经济概念，它还是一种观念，这种观念在社会中蔓延，扭曲了我们的思想。

我们的教育体系既促使我们去竞争，也反应了我们对竞争的痴迷。成绩就是每一个学生竞争力的测量度。

战争与和平

金融管理者喜欢把商界比作战场。

竞争使我们过分重视过去的机会，一味重复过去的模式。

后发优势

一个企业的成功与否要看他在未来生成资金流的能力。投资者们认为twitter在之后的10年中可以获得垄断利润，而报纸的垄断时代将结束。

简单地说，一个企业今天的价值是它以后创造利润的总和。

垄断企业特征

专利技术、网络效应、规模经济、品牌推广。

专利技术是一家公司最实质性的优势，一般而言，专利技术在某些方面比它最相近的产品有10倍的优势才能形成真正的垄断优势。作出10倍改进优势的最明确的方法就是创造新事物。或者能够彻底改进一种已经存在的事物，如果能做到10倍好，就能避开竞争。

拥有专利技术避免竞争的正面例子是，生产CPU和GPU的公司。

滴滴的打车业务，具有一定的技术优势，但是还没到垄断式优势，所以快滴、神州租车等依然可以迅速崛起，甚至几年之后的今天美团也试水打车业务，滴滴无法避免与后来者竞争。

网络效应使得一个产品随着越来越多的人使用而变得更加有用。

最典型的类似于twitter，facebook，QQ，微信等。

规模经济，开发一项产品的固定成本需要高销量来承担。软件开发就享有非常大的规模经济效应，因为如果只是对产品重复生产，边际成本趋近于零。

大部分互联网公司的产品都具有规模经济效应，比如google搜索引擎、百度搜索、腾讯的QQ和微信、Facebook等扩大软件服务规模的主要成本就是开发人员和服务器。

而像摩拜单车这种公司，扩大服务就需要有相应的线下资源配套扩张，其边际成本并没有趋近于零，而是线性增长。

品牌推广，一家公司最显而易见的垄断是对自己品牌的垄断。当今最强劲的科技品牌是苹果。

建立垄断企业的方法

占领小市场，在一个小市场里占主导地位比在一个大市场里容易的多。一个初创企业完美的目标市场是特定的一小群人，而且几乎没有其他竞争者与你竞争。

扩大规模，一旦成功创造或者主导了一个小的利基市场后，就要逐步打入一些稍大的相关市场。

不要搞破坏。

成功不是中彩票

商界最有争议的问题是：成功是靠运气还是靠技能？

各国看待未来的方式

	明确的未来	不明确的未来
乐观的未来	1950-1970的美国	1982年至今的美国
悲观的未来	现在的中国	现在的欧洲

当今的世界—对未来不明确但很乐观

未来不明确的金融

在一个明确乐观的未来中，会有工程师设计水下城市和太空居住所。

在一个不明确乐观的未来中，会有更多的银行家和律师。金融其实是不明确思想的集中体现，只有人们不知道如何赚钱的时候，才会想到搞金融。（这里存疑，略武断，不是因为金融利润最高吗）

未来不明确的政治

未来不明确的哲学

20世纪后半叶，迷茫的哲学成为前沿思潮。

未来不明确的人生

长期规划仍然是最重要的